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雅诗兰黛集团:读懂高端市场

http://style.exmrw.com/   2011-12-26 13:48:00  文字大小: 【 】 【共有评论0 条 | 我要评论
 

11月23日,雅诗兰黛品牌在中国的第100家百货店专柜花落南昌百盛购物中心。从1993年进入中国市场,到2011年的第100家专柜,雅诗兰黛集团在中国不仅收获了高端护肤品市场的可观份额,赶超了竞争对手,更重要的是,雅诗兰黛终于读懂了中国高端消费人群的需求。

 
 
  11月23日,雅诗兰黛品牌在中国的第100家百货店专柜花落南昌百盛购物中心。从1993年进入中国市场,到2011年的第100家专柜,雅诗兰黛集团在中国不仅收获了高端护肤品市场的可观份额,赶超了竞争对手,更重要的是,雅诗兰黛终于读懂了中国高端消费人群的需求。
  
  从2011年雅诗兰黛集团第三季度财报来看,公司全球总收入达到24.8亿美元(约合157.1亿元人民币),同比增长18%,实现利润2.7亿美元(约合17.1亿元人民币),同比增长46%,毛利率由上年同期的76.7%升至78.4%。由于旗下品牌定位高端市场,因此利润率和毛利率成为雅诗兰黛公司在消费市场购买力相对低迷时期的杀手锏。尤其在2011年的中国化妆品市场,雅诗兰黛公司旗下品牌已经成为最受关注和增长最快的百货店高端品类领跑者。

  站在“6500万”的起跑线

  解读2011年的雅诗兰黛,必须从一个纪录开始:2010年,成都王府井百货雅诗兰黛专柜以全年销售6500万元,位列全球专柜第一名,这一成绩不仅超过了长期领先的竞争品牌,同时也重新注解了百货店高端护肤品营销定律。
  
  首先,在新品定位和传播方式上,雅诗兰黛公司有着精准的目标和执行。在推出全新即时修护特润精华露后,平均每年在一个省区投放的广告费用就在4000万元以上,杭州大厦、武林银泰百货一年可以卖出8000多瓶;推广即时修护特润精华露、细嫩修护精华露和盈润保湿精华露三款明星产品时,在终端专柜冠以“小棕瓶”、“小绿瓶”和“小蓝瓶”的昵称口口相传,用不同颜色简化精华液的产品名称,这对于消费者联想记忆并影响其购买行为起到了非常积极的作用,很多高端百货店因此一年能多销售数千瓶该产品;高端眼部护理市场升温之际,雅诗兰黛适时推出雅诗兰黛褪黑眼圈眼霜笔,晶瓷按摩头设计也突出了环保和创新的概念,创新设计思路呈现出革命性的变化。
  
  其次,除了广告投放、概念竞争之外,雅诗兰黛能够实现逆转的关键在于坚持自己的一些核心理念。在百货店终端专柜,雅诗兰黛很少参加买赠、多倍积分等让利促销活动,取而代之的是坚持发放试用装、会员体验的终端营销手段,积累的庞大客户群可以在为数不多的促销活动中爆发消费力。
  
  另外,面对众多高端品牌都面临的明星产品断货的问题,雅诗兰黛在终端管理培训和物流系统上持续投入,品牌总部能够24小时掌握专柜的销售和库存情况,确保旺季不断货。
  
  截至2011年底,雅诗兰黛品牌在中国已开设了100家专柜。据权威调查机构对中国化妆品市场最新调查报告显示,雅诗兰黛成为目前中国高端化妆品领域增长最快的品牌。



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